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范冰冰代言的顶固集创企业 IPO历经八年终上市成功

2018-07-11 09:50 文章来源:犀牛之星 作者:

【导读】 昨日,有五家企业勇闯IPO.据投行人士消息,截至目前,鹏鼎控股、雅运股份和顶固集创(833958)已成功过会,瑞丰银行取消审核,国安达(835486)则未通过审核.

定制家具行业:品牌和渠道的战争

定制概念最早起源于欧洲,在我国,2000年整体衣柜开始兴起,接着是定制橱柜、卫浴等品类的争相涌现。到了2014年,整体家装概念被唤醒,全屋定制逐渐成为各大家具企业的标签。

2016年底至2017年初,定制家居企业尚品宅配、欧派家居、金牌厨柜、我乐家居、皮阿诺等企业纷纷上市,将定制推向风口,家具定制行业开启快速成长模式。

在激烈的行业竞争中,品牌和渠道成为了定制家具行业成败最关键的因素,行业内各大企业的战争也是围绕品牌和渠道展开。

先从品牌方面来说。定制家居产品,单价高、使用寿命长、消费频次低,一般需要使用一段时间后,才能判断品质特征。在购买前,缺少明确的标准,于是,品牌对于品质的背书显得格外重要。

为了树立良好的品牌形象,各大企业不惜重金请来孙俪、舒淇、周迅、范冰冰等巨星前来助阵,当自家品牌形象代言人。

砸起广告来也毫不含糊。这从其销售费用及销售费用率可见一斑。2015年至2017年,欧派家居、索菲亚、尚品宅配销售费用率在8%-12%,而选择直营方式的尚品宅配则更是达到惊人的27%以上。

反观顶固集创,2015年至2017年销售费用分别为0.86亿元、1.02亿元、1.02亿元,尽管销售费用数额不大,但销售费用率却比欧派家居和索菲亚高出不少,分别为11.45%、14.07%、12.62%。

不过,受制于资金实力,顶固的市场推广方面跟上述上市公司相比,差距仍较大。以2016年为例,欧派、索菲亚、好莱客的广告投入分别达3.12亿元、1.52亿元、6814.99万元,而顶固仅为3440.51万元。其中请范冰冰的代言费两年达到1040万元。

部分定制家具企业近3年销售费用情况

不得不说,随着定制家居行业的迅猛发展,业内各大品牌厂商的广告战也将愈演愈烈。这个时候能登陆更大的资本市场,也给顶固挤进一线定制家具阵营提供了更多的可能性。

此次IPO,顶固集创拟在创业板公开发行不超过2850万股,募集资金约6.69亿元,主要用于中山年产30万套定制家具建设、智能制造生产线建设、一体化信息系统升级技术改造、品牌及销售渠道建设等。

而犀牛君了解到,除品牌建设外,销售渠道的建设是定制家具行业的另一大核心。目前,定制家具企业的销售大致可分为两种:直营和经销。所谓直营,就是企业自己投资开店,自己卖产品,并负责安装,直接面向C端消费者,毛利高。但是投入大,后续运营成本高,净利低。

而经销指的是提供品牌、商标给经销商,经销商开店销售产品,负责后续安装、售后并承担经营风险,投入小,扩张迅速,更有利于扩大市场份额。

欧派、索菲亚、顶固集创选择经销为主,而尚品宅配选择直销为主。

直营模式与经销模式主要区别是毛利率和净利率。直营模式省掉了中间经销环节,毛利率高,但直营模式下运营成本高企将导致公司净利率较低。反之,经销模式毛利虽比直营低,但后续基本无运营成本,故净利率较高。但经销模式下,对经销商的管理成为了一大挑战。

为了加强对经销商的管理,顶固集创选择了引入经销商作为公司股东。招股说明书披露,共有15位经销商、供应商的实际控制人、股东或亲属等成为顶固集创股东,其中经销商关联的股东持股比例合计为14.28%,供应商关联的股东持股比例为0.58%。而此次顶固集创成功过会带飞了这批经销商、供应商。

标签: IPO 顶固集创

顶固集创

  • 个股代码:833958
  • 注册资本:0.84亿
  • 挂牌日期:2015-10-21
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